面向全球市场的手机用户研究策略


编译:郭丹
参考:Mobile Research Strategies for A Global Market: Tracing the Evolution of Field Methods During the Proliferation of Wireless Device Usage.
作者:Colleen Page
来源:Communications of the ACM, Volume 48 Issue 7. July 2005.

1997年到2003年期间,微软的可用性工程师在世界多个国家地区(包括美国本土、欧洲以及韩国)进行了移动设备功能或服务需求的定性用户研究及分析。从中我们可以看到,微软早在1997年就开始进行移动设备功能以及服务方面的相关用户研究工作了,而那时人们使用手机的主要用途还是进行语音通讯。

研究方法
  在1997年进行基于Windows的移动设备用户需求调查时,该研究人员采用了现场研究方法。主要采用的是实境调查(Contextual Inquiry)以及简化的人种学(ethnography)方法。参与者则包括熟练使用移动设备的人员、父母以及需要经常通讯的人员。主要的观察范围是用户携带的物品以及在移动的环境中用户如何使用它们。

在进行数据整理过程中,作者用到了现场总结(Site Summaries)、工作流模式(flow models)、任务序列模式(sequence models)以及姻亲图(affinity diagrams)等方法。姻亲图有两种形式,一种是表现移动设备用于职业需要的,一种是表现个人移动通讯的,而图表的组织是层级式的,自下而上逐层说明和举证。图1是一个移动设备用于职业需要的姻亲图的部分节选,展示了移动设备在职业中可能会扮演一个怎样的角色。

图1

在1999-2000年间,微软的市场研究部门在英国、芬兰以及瑞典进行过一项研究,来了解人们关于手机的真实使用情况。此研究是介于市场研究与现场研究之间的一项工作,主要的做法就是在市场人员进行访谈的过程中,让现场研究人员同时进行观察,收集相关的数据,并且从中选择一些用户进行实境调查和现场研究,主要查看人们在商务和私人环境下如何使用SMS服务。

在进行数据整理过程中,作者使用了现场总结(Site Summaries)、行为序列(activity sequences)以及照片展示用户真实使用场景等方法。作者在这里使用了一种新的表示方法,将用户的行为和活动用照片和时间轴的形式来表示,如图2所示,这对于传达基于实境的观察数据非常有效。

图2

在2002-2003年间在韩国汉城进行的一项可用性研究工作,是关于年轻人对MSN Mobile的使用。研究工作分别在高中校园、大学校园、超市以及游戏比赛场等地点展开。
 在进行完MSN的用户研究后,研究人员又在美国进行了WAP和SMS在大学中的使用情况的研究。此项研究是和华盛顿大学技术交流学院合作完成的,让6名学生长期使用IM(Instant messaging),研究分四个阶段:   

首先进行2小时的现场观察以及实境调查,了解用户目前在家以及在学校对IM和SMS的使用情况,并且使用了现场总结、带有图片的行为序列和姻亲图的方法来整理了收集的数据,姻亲图的形式如图3所示。在第二阶段,在实验室环境下让用户进行开箱体验,并且现场第一次使用移动MSN。在第三阶段,让用户使用一个月,通过观察者随机的观察,以及IM通讯记录下用户这一个月的使用情况数据;最后就他们的使用情况进行焦点小组讨论。

图3

另外,作者在进行每项研究时,都采用了雇佣研究助手的方法,即观察者都是仅仅进行了简单的培训就进行观察和记录。并且作者所做的现场研究工作往往和一些其他人员共同进行,例如一些人种学专家或者市场人员,在与这些专家和人员合作的同时会收集到不同侧面的数据。

研究成果
  在1997年进行的研究中,作者发现美国用户会频繁使用语音信箱功能。并且观察到美国人平时使用和处理信息的一些习惯,例如使用纸来记录他们的计划等。
  不同文化背景下的用户对移动服务的接受程度是有差别的。例如,在1999年时,SMS和GMS在美国并不是十分流行,甚至很多人并没有听说过,而在欧洲已经广泛使用了,甚至他们会觉得这些在某些情况下要比语音通讯更有用。
  1999年在欧洲进行的调查中,作者发现人们更多的将移动电话作为他们相互联系的首要工具,甚至在办公环境中,手机的使用也是非常频繁的,因为在通话的时候可以移动,并且他们较少地使用语音信箱。
  另外,欧洲用户对SMS的使用也是非常频繁的,即使身边就有电脑,他们也会使用手机来发短信与同学、男女朋友或同事联系。在挪威的调查中发现四分之一的学生在课堂上收发短信。
  2002年在韩国的研究也得出该国青年的SMS使用率非常高,甚至有些人使用手机的主要用途就是收发短信。在韩国,很多人同时使用SMS和IM(Instant messaging),并且在IM上的好友列表要比美国青年多很多。
  在研究过程中,作者发现韩国的年轻人同时使用SMS和IM,在二者转换过程中并没有感觉到有什么不便,并且他们认为一些技术上的不便之处可以将他们与其父母和老师区分开。在美国进行的WAP和SMS研究中,作者发现美国的年轻人在使用移动IM时并没有感觉到有什么不适应的地方,因为他们在家里、学校的台式电脑上会经常使用即时聊天工具。

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