网页上的产品排序是否会影响购买决策

编译:张宁
参考:Designing Product Lists for E-commerce: The Effects of Sorting on Consumer Decision Making
作者:Cai, Shun and Xu, Yunjie
来源:Intl. Journal of Human-Computer Interaction, 24(7), 700-721, 2008

在网上购买相机时,用户的购买决策是否会受到相机在网页上排序方式的影响呢?进一步来说,在考虑产品的质量和价格时,产品的信息按照降序、升序或者随机排列,是否会对用户的决策制定过程起到不同的作用。
  实验分为两个阶段,第一个阶段是让30名用户把相机的不同属性按照重要性进行划分。结果是:

  • 象素的多少
  • 光学变焦的能力
  • 屏幕分辨率
  • 图像拍照后数字化放大的程度

实验的第二个阶段是研究人员设计了一个模拟的销售相机的电子商务网站,使用上面的几个属性来介绍每一款相机。请了与上面30名用户不同的62名用户来到这个模拟的网站上购买商品。它们能够看到产品的图片、各种属性和价格,然后要决定挑选一款相机。
  研究人员改变了相机的排序方式,根据不同的属性把它们按照降序、升序和随机排列。除了观察用户选择的相机之外,研究人员也测量了各种属性的重要性以及价格的作用。

研究结果

如果按照产品质量的降序排列的话,即最好质量的相机排列在最前面,那么质量因素对用户的购买决策起到重要的作用,价格因素就显得不那么重要了。
  如果按照升序或无序来排列的话,那么质量就显得不那么重要了,价格则成为更为重要的考虑因素。以购买相机为例,无序排列时人们选择购买相机的平均价格为672美元,按照降序排列时人们选择购买相机的平均价格则为801美元,增长了19%。

总结

如果是销售类似相机这样的高端商品,按照产品质量的降序排列是最好的排列方式。实验结果与“害怕失去”原则相符。最近有些研究显示人的大脑不愿意丢失价值或者属性,也就是说,把最好质量的相机放在列表的最前面,购买者越往下看越不愿意放弃那些质量方面的属性。

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